壕无人性!刘嘉玲撒10亿元拿下卡地亚1906年皇

2019-07-21 16:34:07 小猪猪 ITCN 分享

【悦·读】留住客户的最好方式:做好你的会员运营体系##########

原标题:【悦·读】留住客户的最好方式:做好你的会员运营体系

导语

为什么这么多商家都在做会员运营呢?这件事有多重要?

本文高端训博士 大数据营销专家,李奥贝纳集团大数据品牌首席顾问,大数据热品牌创新中心创办人,商业总会品牌创新服务加速中心品牌长。本文整理自高端训博士新书《刷新品牌》

大家的钱包里,可能已经不会像以前那样塞满“会员卡”了,但点开微信、支付宝或一些消费类 app的“卡包”,也许会惊讶于自己已经有了这么多的会员资格,外卖奶茶店、服装网店、日化连锁店...其中一些自己甚至都忘了是什么时候注册的。这些会员卡中,有的提供额外服务,有的可以直接在价格上打折,有的则是多种实惠兼而有之...总之会员权益是多种多样。

为什么这么多商家都在做会员运营呢?这件事有多重要?

作为一个商家,如何做好会员运营呢?

为什么需要会员运营?

降低营销成本:在当那些接近饱和状态的市场中,每个商家都在找开发新顾客的路径,但开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客的很多倍。所以,会员意味着控制成本,特别是大幅降低营销成本。

大数据便利:从前主要是大企业在做会员,现在中小企业通过网络,也可以实现低成本的会员沟通和运营。

精准转化:经过一段时间的网络流量热,更多企业发现,线上获客成本不仅高,获客后要么不精准,要么还不能有效留存转换,不如会员在手来得高效!

当然,也不是有了会员就万事大吉,就像有些会员卡会被你视为鸡肋甚至直接丢弃。会员体系没搭建好,不仅留不住顾客,还可能把自己带进沟里。

为什么会这样呢?如果你是商家的话,该怎么打造自己的会员体系呢?这里主要给大家分享重要的三点,也许可以帮大家的企业打造出合适的会员体系

第一、认清会员体系的基本类型

会员营销虽然重要,盲目地投入也是一场灾难。首先你需要认清会员的类型,再决定哪一种会员形态适合你。根据我过去20年经营会员的经验及观察,我将会员制度分成5大类,也可以说是5个有递进关系的级别:

第一级:注册即可成为会员。

第二级:消费到一定金额才可成为会员。

第三级:交年费才可成为会员

第四级:银行联名卡会员

第五级:受邀尊宠会员

例如优步、爱彼迎、Grab、瑞幸咖啡等平台,都会提供首次消费折抵、免费试用期或免费点数给注册用户。这一类会员制度的设计在于吸引更多新会员的加入。

而互联网巨头亚马逊实行的是交年费才可成为会员,亚马逊在全球已经积累有超过1亿名符合Prime级的会员,2018 年亚马逊的会费收入高达142 亿美元,占总营收2329亿美元的6.1% 因此,我认为这类公司的会员制度设计,是一种商业模式,而不只是一种营销策略。

★ 对于一般中小企业而言,可以参考的是第一级、第二级、第三级会员;当你的品牌进入另一个更高层次的需求时,你才需要去思考第四级、第五级会员的制度设计。

第二点,如何设置会员权益?

会员权益分六种类型,可以参考对应的案例,选择适合自己企业的会员权益类型:

价格优惠型:加入会员可以马上享受购物优惠,例如:一旦成为花旗享乐生活卡会员,就可享有在王品集团餐厅用餐9折、威秀影城买一送一优惠。另外,很多电商平台也偏好提供现金折抵消费。

服务扩大型:指取得会员资格,可以享受更多的尊荣服务。

功能升级型:一旦会员资格升级就可以享有更高产品功能体验。例如选择网飞的最高会员等级,可以在不同的终端屏幕上观看高画质影片。

内容增值型:提供更好的产品组合给会员,例如加入爱奇艺会员,则可观看只有会员独享的影片。

免费赠品型:提供免费的产品或礼物给会员,例如星巴克金卡会员每累积35点可获赠中杯饮料一杯。

现金或点数回馈型:是说一旦消费就可累积点数或回馈现金,例如,使用支付宝消费可获赠红包,直接用于下次消费。

设置会员权益前,以下几点需要明确:

★ 会员权益的设计要考虑成本与效益的平衡。

★ 针对不同的会员等级,要设定不同的游戏规则;不同等级之间的会员权益,必须有区别,没有区别,就没有吸引力。

★ 会员权益与优惠的设计,没有办法照抄,必须根据每个行业的特性及产品本身的成本等因素而设计。

★会员权益的设计并不是永远不变的,但会员权益的设计是对会员的长期承诺,绝不可以短期内不断调整,尤其是调降权益等级。

第三点,找到合适的行为分析框架

当你根据企业发展的阶段及行业的特质,选定了会员制度后,为了后续会员的营销需要,你需要先为你手中的会员进行分群。大数据时代,我们不再把地理区间、人口统计或心理特征当作变量,而是以消费行为来区分、预测顾客未来的行为。

也就是说,顾客会购买什么产品,取决于观察其他顾客的行为,以及该名顾客过去的行为。

《刷新品牌》高端训 中信出版集团

行为分类的方法很多,我归纳出三组变量,分别是RFM、4P 与TCC。

【RFM】

根据客人的回购时间Recency、客人的消费频率Frequency,以及客人对营收的贡献Monetary来分类。

以回购时间为例,可以将既有的顾客分为第一次来的客人、近一年来的客人及超过一年以上未回来的客人。这没有统一标准,取决于不同产品的消费者购买周期。

消费频率,则是按照客人的消费次数加以排列。例如可以将最近一年来过的客人,按照1 次到6次以上,算出每一种次数来的客人百分比。次数比例可以帮我们判断客户忠诚度。

营收贡献,则是顾客的购买金额,消费次数多的客人不代表贡献金额高,我们要了解谁是重要客户。根据二八法则,20% 的客人极可能贡献80% 的价值, 把重要客人照顾好,基本的营收就有了。

【4P

就是按照购买周期Purchase cycle、价格敏感度Price sensitive、促销敏感度Promotion sensitive 及利润贡献率Profitability加以分类。

购买周期因产品而异,可以和回购时间进行交叉分析。例如,出国旅游的购买周期可以是最近一年,到高级餐厅消费则是最近半年,而喝咖啡可能就是最近一周。

价格敏感度指面对同一类产品,有的消费者会重视产品质量,选择质优价高的产品,有的消费者只会选择价位较低的产品。

促销敏感度与价格敏感度类似。有的消费者经济能力较好、生活较忙碌,并不在意促销活动;有的消费者则只在促销时才购买。

利润贡献度的重要性在于,有时东西卖得好,不见得赚得多。我们要分析哪些产品利润最大,哪些产品卖得多、赔得多。但并不意味着企业就应该要抛弃不赚钱的产品,因为这些产品可能就是带货产品,没有它,客人也不会来买其他产品。

【TCC

指的是消费者的浏览及购买时间Timing;习惯在什么渠道浏览及购买Channel;以及顾客终身价值Customer lifetime value。

顾客终身价值是可以被计算的,通常用来衡量该名顾客是否还有开发价值,以及是否值得花成本维持这个顾客。

RFM–4P–TCC也适用于会员分类及营销。在实际操作上,我们可以用RFM将会员分级,再以4P+TCC来做会员营销。

    编辑|阿板 校对|坚果 视觉|牛小伟

    30岁就要失业了以1换4的勇士总冠军成员要价太高吓跑所有下家,1肌肤为何会敏感?近年来敏感性皮肤呈高发态势,在欧美等发达国家大约有50%的女性和30%男性存在着皮肤敏感症状。蒜头在冰箱里很容易变质、发霉,然后变软。

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